Kako potez Stelle McCartney oslikava način na koji funkcioniše modna industrija?

Ovih dana odjeknula je vest da je Stella McCartney ponovo prodala deo svoje kompanije, koju je otkupila od Keringa pre nešto više od godinu dana kako bi bila samostalna, i to je prodala ni manje ni više nego Keringovom glavnom rivalu konglomeratu LVMH. Stella je u modnom svetu bila poznata kao neka vrsta jednoroga iz dva razloga. Prvi, zato što je pionir ekološke mode pa krzno i kožu ne koristi od pre nego što je iko počeo javno da lomi koplja oko toga. Drugi, zato što je izašla iz okrilja konglomerata i bila stoprocentni vlasnik svog brenda (barem neko vreme).

Ako zagrebete samo malo, tik ispod površine, saznaćete da nezavisni brendovi čiji se uspeh meri globalno, koji imaju i konfekciju i aksesoare i kozmetiku, gotovo više ne postoje. Armani je redak primer heritage brenda koji je i dalje u potpunom vlasništvu svog osnivača i prvog dizajnera. Svega dvadeset modnih kompanija generiše 80% ukupnog godišnjeg profita u modi (ako vas interesuje ko je na prvom mestu, to je Inditex, kompanija u čijem vlasništvu se nalazi i Zara). Kada je sektor luksuza u pitanju, dve francuske porodice – Arnault i Pinault – između sebe drže većinu i iz petinih žila se trude da pokupuju sve što je preostalo. Portfolio brendova grupa LVMH i Kering je predug da bih ga ovde navodila, a i njihovi crown jewels su naširoko poznati. Jedna od retkih kuća koja je uspela da se izvuče iz njihovog zagrljaja je Hermès i to nakon duge bitke i nakon što je ipak prepustila mali deo akcija Arnaultu. A šta je sa brendovima koji nisu u njihovom vlasništvu? Pa, oni se trude da i sami ponesu titulu “Group”. Prada je kupila Church’s, Car Shoe i Marchesi. Michael Kors drži Versace i Jimmy Choo i tako dalje, a Marc Jacobs je u sklopu LVMH, ako se pitate. Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Maison Margiela, Jil Sander i Galliano su samo neki od brendova koji su osnovali i vodili dizajneri, a koje danas u celosti ili delimično, u vlasništvu drže korporacije (kojima je i beauty segment jednako važan, ako ne i važniji od odeće).

Danas su crni dani za nezavisne brendove i dizajnere. To ne znači da oni apsolutno ne postoje. Sva ova monopolizacija je dovela i do reakcije među kupcima – odatle dolazi i uspeh brendova kao što su Tibi, Ganni, Staub i drugi. Ovo su dizajneri koji svoj marketing rade sami, svoj rast drže pod kontrolom, ne prihvataju prilive kapitala sa strane da bi zadržali kreativnu i poslovnu kontrolu nad svojim kompanijama, lepo zarađuju i plaćaju račune – sve u cilju da mogu nesmetano da stvaraju. Ali za one koji žele uspeh na većoj skali – on je bez konglomerata danas nemoguć.

Neki od najvećih dizajnera danas uopšte ni nemaju svoje marke. Dizajniraju za modne kuće sa tuđim imenom i u tuđem vlasništvu. Gde je Alber Elbaz od kada je napustio Lanvin? On je primer posebnog odnosa sa kompanijom sa kojom je radio, članovi njegovog tima su štrajkovali zbog njegovog odlaska, ali od dana kada je otišao nestao je i sa dizajnerskog radara. Ikonični brendovi idu u svom mogućim pravcima, a transferi kreativnih direktora liče na fudbalerske. Koliko je to uticalo da se identiteti heritage brendova izmeste ili izgube je poseban problem pošto je trijumvirat konglomerat-profit-brend preuzeo primat ispred bilo kakvog nasleđa, dizajna ili, na kraju krajeva, samog proizvoda. Važni su brending i hajp.

Jasno je da je moda, na ovoj skali, pošla putem na kom je biznis pre svega. To ne znači, naravno, da više nema dobrog dizajna i da je sve crno, ali u mnogo čemu objašnjava zašto je Stella McCartney, na primer, uradila to što je uradila. Po njenim rečima, paket koji joj je LVMH ponudio je nešto čemu nije mogla da odoli, a sigurno se ne radi samo o honoraru. Konglomerati sa sobom donose velike prednosti zbog velikih resursa i umreženosti. Stella je ovim korakom postala i glavna za ekološke inovacije unutar cele grupe što znači da će biti u mogućnosti da razvija nove materijale i tehnologije, načine proizvodnje, reciklaže i slično.

Njen sopstveni brend dobiće otvorena vrata za saradnje sa svim ostalim brendovima u portfoliu LVMH (fenomen koji objašnjava mnoge dizajnerske kolaboracije, samo malo zagrebite površinu), praktično neograničene kanale distribucije i marketinga.

Sve ove stvari su od ključnog značaja za razvoj nekog brenda na globalnom nivou. Sa ambicijama koje ima, da li se neko i dalje pita zašto je to uradila?