Off-White, Heston Preston, Vetements – ovo su imena koja ćete odmah staviti na vrh liste naprodavanijih brendova današnjice i nećete pogrešiti. Bum koji su, sada već pre nekoliko godina, napravili Abloh i Gvasaglia još uvek rezonuje u koncentričnim krugovima kroz modni univerzum: mlado, novo, anti-, ulica, (samo)ironija? Majice sa DHL znakom su postale legenda, šta god o njima mislili, ali realnost je da se Gvasaglia upravo povukao, a Abloh je na prinudnom odmoru, kao i to da mnogi tek sada jedni drugima počinju stidljivo da priznaju određeni zamor celim trendom. Jer, da se ne lažemo, radi se o jednoj vrsti trenda.
I dok ih mediji i dalje hajpuju koliko god je to moguće, sa druge strane postajemo svesni sve većeg broja Uspavanih lepotica koje nas okružuju. Takozvanih heritage brendova koji godinama miruju i čekaju poljubac investitora na belom konju koji će ih probuditi iz stoletnog sna. Poslednji na listi onih koji su otvorili okice je Patou, čija poslednja kolekcija je izasla 1987. godine. Nova je upravo prikazana na Nedelji mode u Parizu, a na čelu brenda se nalazi Guillaume Henry, dizajner koji se u svojoj dosadašnjoj karijeri praktično specijalizovao za oživljavanje heritage brendova – pre Patoua je povratio Carven i Nina Ricci.
Konkretno, kada su u pitanju brendovi sa početka XX veka bilo je dovoljno apdejtovati priču o kreativnoj prošlosti i srži brendova kao što su Vionnet, Lanvin, Schiaparelli i, konačno Patou, i isprepletati je sa novim savremenim stavovima, dodati malo kovanja u zvezde osnivača i točkovi su se uspešno pokretali. Elbaz je postao sinonim za Lanvin “naše ere”, a i dalje ne prihvatamo njegov odlazak što je delom jasno i iz hrpe problema u kojima se brend nalazi. Schiaparelli je upravo izbacio drugu ready-to-wear kolekciju. Courrèges je hip brend za insajdere koji imaju slabost ka dekadi šezdesetih. I, eto, ispada da su upravo uspavani heritage brendovi nova nada za zaradu.
Čak i velike modne kuće koje nisu prestajale sa radom i koje su sve vreme prisutne u našoj kolektivnoj svesti, okreću se oživljavanju, ako ne sebe samih, onda svojih ikoničnih modela. Diorova Saddle bag, koju je dizajnirao Galliano 1999. godine, ponovo je puštena u prodaju u julu 2018, a i dalje obara sve rekorde. Nemojte misliti da je ovo simptom francuskih modnih kuća. Gucci je, osim što je pre intervencija na čijem čelu je bio Tom Ford i sam bio Uspavana lepotica, reinventovan više puta nego što bi njegovi čelnici verovatno želeli da priznaju. I to svaki put uspešno i svaki put potencirajući svoj pedigre. Od dizajnera do dizajnera. Poslednja u nizu ponovnih izdanja je 1955 Horsebit torba koja je deo 2020. cruise kolekcije i koja se rasprodala brže od bilo kog drugog komada u istoriji brenda. Valentino ima najbrži rast ove godine od svih modnih marki u luskuznom sektoru. Giada, milanski brend koji je donedavno bio maltene lokalna manufaktura, sada žari i pali Kinom, nakon što ga je kupila ozbiljna korporacija.
Kako? Lako. Ova vrsta modnih kuća igra na kartu kolektivnog osećaja nostalgije što utiče na kupce i olakšava put do njih. Ironično, upravo marke koje su nekada bile poznate ali čijeg se vizuelnog identiteta više niko zapravo ne seća, prolaze najbolje. Sa druge strane, jaka kulturološka prisutnost neke modne kuće dok je u stanju mirovanja može lako biti kamen spoticanja zato što automatski povlači poređenja “originala” i “nastavka”. U prevodu: što manje znamo, to bolje ali da se ipak iskoristi ono podsvesno poverenje koje poznato ime uliva. Ovakva igra na kartu emocija zajedno sa pametno spinovanom pričom o osnivaču i nasleđu su podjednako bitni koliko i odeća u sličnim poduhvatima. Apsolutno su neophodni za uspešnu integraciju, a samim tim i komercijalni uspeh probuđenog heritage brenda. Jednostavnije rečeno, marketing menadžeri definišu strategiju koja je u skladu sa savremenim očekivanjima i izaberu elemente istorije koji uz nju najbolje idu. Hajde da vidimo koliko će se ovo ispostaviti uspešnim na duge staze.