Sve je u stvari počelo kasnih sedamdesetih godina kada je moda postala važan deo navijačkog pokreta formirajući jednu poprilično značajnu supkulturu. Iako navijačka supkultura u široj populaciji nikada nije bila na dobrom glasu zbog huliganstva, buntovništva i uličnih okršaja, upravo su navijači, velikim delom, utrli put onome što danas nazivamo streetwear. Navijači engleskih klubova u tome su prednjačili. Kada su, zbog gostovanja, počeli putovati s ostrva na evropsko kopno, kući bi se vraćali s patikama i odećom koja se nije mogla naći na ofingerima engleskih butika. Diadora, Nike, Adidas, Puma, Sergio Tacchini, Fila, Ellesse, Cerutti 1881, Lacoste i, naravno, Fred Perry bili su samo neki od brendova koji su postali delom uniforme, kako na tribinama tako i na ulici. Iako su navijačke grupe većinom činili momci iz radničke klase, moda je bila značajan deo njihovih identiteta koji se brižljivo negovao. Svaku grupu određivali su strogo propisani vizualni kodovi koji su označavali pripadnost, ali i služili kao faktor razlikovanja od rivalskih grupa.
No, dok su tribine stilski žarile i palile držeći na tronu “svoje” brendove (koje su usput i popularizovali, travnjake je moda zaobilazila u širokom luku. Na terenima su vladali timski dresovi, a izvan terena konformizam. Niko se od igrača nije posebno isticao, niti je to bilo važno. No, od devedesetih godina do danas uticaj nogometa toliko se proširio da ga malo koja industrija može ignorisati. Globalna publika, milijarde dolara profita, unosni ugovori i nemerljiv kulturološki uticaj promenili su pravila igre. Danas fudbalski klubovi nisu više samo klubovi. U fokusu je sport, ali i mnogo više od toga. Na fudbalske terene se ušunjao luksuz. Fudbalski klubovi danas su brendovi sa službenim bankama, avio prevoznicima, osvežavajućim pićima i modnim saradnjama. Fudbalskii klubovi su ćupovi prepuni zlata, magneti oko kojih gravitiraju lova i uticaj. Osim klubova, i fudbalske zvezde brendovi su za sebe. Christiano Ronaldo 2019. je godine zarađivao više od sponzorskih dealova na Instagramu nego od Juventusa. Leo Messi odmah mu je za petama. I, jasno, svi žele svoj deo. Svoju priliku u globalnoj zaluđenosti fudbalom detektovala je i moda za koju već itekako dobro znamo da prednjači kao industrija koja je sposobna da nanjuši hype.
U susret Svetskom fudbalskom prvenstvu u Kataru, Louis Vuitton je otkrio ekskluzivnu capsule kolekciju, a saradnje s FIFA-om traje još od 2010. godine kada je LV dizajnirao poseban kovčeg u kojem je stajao trofej za pobednike. Carine Roitfeld u Dohi sprema jedan od najvećih modnih spektakala s više od stotinu brendova sa svih kontinenata, od poznatih modnih kuća do dizajnera u usponu. Najveće fudbalsko takmičenje počinje, a kako se čini očekuje nas parada fudbala, luksuza i, sasvim sigurno, mode.
