Zara je angažovanjem Džona Galijana srušila poslednji mit o modi

Ukoliko bismo se vodili teorijom „efekta leptira“ mogli bismo da povežemo prvu objavu prve modne blogerke s vestima da će najpoznatija kompanija brze mode, Zara, biti novi dom jednog od najvećih dizajnera današnjice, Džona Galijana. Zašto?

Zato što je pojava modnih blogerki, koje su zatim evoluirale u modne influenserke, bio početak demokratizacije tada još „mistične“ i „ekskluzivne“ industrije, oduvek nesraskidivo povezane s prestižom, luksuzom i statusom. Nekada, moda je bila namenjena odabranoj eliti u prvim redovima na revijama, dok je danas gotovo svako poznavalac dizajnera, brendova i trendova – ili jednostavnom pretragom interneta to može postati.

Od davnih dana kada se hiljade i hiljade ljudi borilo za svoje mesto u industriji (i kada su još mogli da uštede za dizajnerske komade), moda je pretrpela tektonske promene. Postala je oblast prepuna kontradikcija: luksuzne modne kuće vrtoglavo dižu cene dok im prodaja sve više opada, dok brendovi brze mode suvereno vladaju i ostvaruju ogroman profit, toliki da mogu da „kupe“ bilo koga – a pre svega ugled i imidž.

Džon Galijano je za mnoge od nas ostao simbol tog „starog poretka“ – mode kao fantazije, okružene mistikom, gotovo poput bajke za odrasle.

Zara je tu da nam kaže – bajka je (odavno) završena.

Zara ima pametnu strategiju

Svi znamo kako Zara funkcioniše: u rekordnom roku nam donosi odevne komade i aksesoare inspirisane onim koje vidimo na pistama, uz mnoštvo kolekcija godišnje, koje se smenjuju munjevitom brzinom. Međutim, uprkos tome što su globalno carstvo, imaju oštru konkurenciju i jasno je šta je njihov sledeći veliki cilj: da promene svoj imidž i način na koji razmišljamo o brendu.

Zara ne želi da bude tek još jedna fast fashion opcija, kao što su Shein ili H&M – već želi da osvoji „prostor između“ luksuznih i pristupačnih brendova. H&M je to započeo saradnjama s velikim dizajnerima, dok Zara isti princip nastavlja na mnogo pametniji način: pažljivo birajući najtalentovanije umetnike iz industrije – od fotografa do dizajnera enterijera koji njihove radnje pretvaraju u prefinjene prostore.

Otkako je Marta Ortega Perez došlna na čelo kompanije 2022. godine, Zara je sarađivala sa drugim dizajnerima visoke mode, među kojima su Narciso Rodrigez i Stefano Pilati. Takođe je lansirala capsule kolekcije imena poput Kejt Mos i Majsela, ali je saradnja sa Galijanom jedinstvena po tome što će trajati dve godine.

To je opravdana strategija – jedini problem je što kvalitet proizvoda uopšte ne prati način na koji su prezentovani.

Zato, kada Zara kaže da će Galijano raditi s arhivama brenda, mi se opravdano zapitamo: šta uopšte sadrže te arhive?

Nažalost, teško nam je da zamislimo išta drugo do gomilu poliestera – jer već sada Zara odevni komadi zatrpavaju second hand prodavnice, gde obično završe, a ni tu niko ne želi da ih kupi. No, verujemo da će Galijano i te kako znati kako da od toga napravi nešto čudesno.

Treba uzeti u obzir i da Džon Galijano zbog rasističkih ispada verovatno nikada više neće biti angažovan u velikoj modnoj kući. Sigurno mu treba novac – angažman u Zari dolazi u vreme kad mu je imidž donekle rehabilitovan, ali i u periodu kada su svi opsednuti arhivama i vintage modom. Takođe mu pruža priliku da radi nešto što do sada nije: da dizajnira za milione ljudi koji će zapravo moći da priušte i nose ono što bude kreirao, što ima svoju čar.

„Veoma sam uzbuđen, jer to nije nešto što sam ranije radio, pa me upravo ta novina i uzbuđenje pokreću – sam proces. Čak i sa svojim timom, svakodnevno moram da ih podsećam: ne, nije ovo i nije ono. Mi ponovo ispisujemo priču. Bilo je zaista zabavno, i mislim da je to vrlo pozitivna stvar kojom se bavimo u ovom trenutku, i izuzetno održiva iz kreativne perspektive, što mi je veoma zanimljivo“, rekao je Galijano za Vogue.

Prva kolekcija stiže u prodavnice u septembru i već možemo da previdimo da će rasprodati u tren oka.

Poslednji mit koji postaje mainstream

Galijano je mitska, ekscentrična i pomalo mistična figura – dramatičan i kontroverzan, dizajner koji nas je začarao svojim talentom jednako i koliko svojom ličnošću „većom od života“.

Nagađali smo čime će se baviti pred penziju, a odluku da uđe u mainstream možemo posmatrati kao nešto u njegovom stilu – poptuno neočekivano – ili pak kao depresivan i poražavajuć izbor. Chose your fighter!

Ali kao fenomen, Galijano u Zari jeste tek odraz specifičnog momenta u kulturi, koji zapravo traje već godinama: kada sve deluje kao da živimo u nekoj simulaciji stvarnosti.

Zapravo, to je pozni kapitalizam u svojoj autentičnoj formi – polje u kom se sve ono što nas okuplja i izaziva naše reakcije najpre prisvaja, zatim „otima“ od svog izvornog kontekta, a potom prerađuje za konzumaciju, s ciljem da nam se proda.

Imamo savršen primer: Galijanova Zara kolekcija stiže u istoj godini kad i film The Devil Wears Prada 2.

Don’t be ridiculous Andrea, everybody wants this… everybody wants to be us.

Foto: FRANCOIS GUILLOT / AFP / Profimedia