Ima ko ih je već naučio
Već smo pisali o fenomenu po imenu Glossier, a ovog leta na listu razloga zbog kojih je poseban, priključila se još jedna činjenica. To je jedini kozmetički brend koji, ispred svoje jedine stalne radnje, ima stalni red koji je toliko fascinantan da ga ljudi slikaju i postuju svakodnevno. Da li je vreme lepo ili ne, uopšte ne utiče na njega – štaviše, u slučaju kiše oni koji stoje u njemu to čine sa Glossier brendiranim kišobranima.
Da li vas ovo podseća na nešto? Da se red nalazi četvrtkom ispred Supreme radnje ili da ste ga videli u blizini Off-Whitea, Heron Prestona, sada čak i Burberryja, niko ne bi ni trepnuo. Zašto je onda u beauty svetu toliko fascinantan? I pored ekspanzije jednoroga, koja se naizgled desila preko noći, brendovi koji prave kozmetiku još uvek nisu prigrlili koncept ograničenih saradnji na način na koji to radi street moda. Naravno da neke kolekcije postoje – sve saradnje Victoriae Beckham za Estée Lauder, na primer, su bile brzo rasprodate (mada ni blizu toliko brzo koliko ograničena serija hajpovanih patika) pa je dizajnerka sada osnovala sopstveni beauty brend. Rihanna i njen Fenty izazivaju veliko uzbuđenje kada izbacuju novu paletu, o Huda Beauty ili Kylie Jenner da ni ne govorimo ali niko nije otkrio tajnu trajnog hajpa (i kupaca u redu), na način na koji to radi Glossier.
Jedan od razloga za to je upravo taj što Glossier po svom pozicioniranju podseća na street modni brend. U kom smislu? Tako što se ne brendira kao čisto beauty, već više kao lifestyle koncept. Danas, kada i biti dizajner ima potpuno novo značenje, najuspešniji brendovi kojoj god branši da pripadaju, čine upravo to – prodaju aspiraciju na određeni način života, ne samo proizvod kao takav. Ruku na srce, Glossier proizvodi su lepi ali nisu ni po kojoj osnovi revolucionarni na način na koji je to bio, recimo, Yves Saint Laurent Touche Éclat. Emily Weiss je, pak, izjavila kako želi da Glossier postane zaštitni znak Njujorka, kao Statua slobode ili Brodvej, i na vrlo je dobrom putu da to (brzo) ostvari.
Kupci, svesno ili nesvesno, počinju da zahtevaju koncept dropa i na njega najbolje reaguju. Ovde se ne radi o samom proizvodu nego o marketingu
Neki brendovi se, pokrenuti upravo fenomenom Glossiera, polako bude. Estée Lauder je u martu izbacila ograničenu seriju svojih najprodavanijih proizvoda za negu u vintage pakovanjima i ekskluzivno je postavila u radnju Kith, kultni multibrend streetwear butik. Cela kolekcija se rasprodala za manje od tri minuta. Nove količine nisu napravljene. Trenutno Malin + Goetz imaju ograničenu seriju proizvoda ekskluzivno za Kithom koja, pored klasika u osavremenjenom pakovanju, ima novi konceptualni miris inspirisan “džunglom na asfaltu”.
Ono što se dešava jeste da kupci, svesno ili nesvesno, počinju da zahtevaju koncept dropa i na njega najbolje reaguju. Ovde se ne radi o samom proizvodu nego o marketingu. Pitanje je samo da li ćemo uskoro i kozmetičke proizvode kupovati da bismo ih imali kao statusne simbole, a ne da bismo ih koristili? Ovo je za beauty, priznaćete, relativno neprirodan koncept. Ono što se rasproda, brendovi jure da naprave u većim količinama, pogledajte samo šta se dešava sa Kylie Cosmetics, i ova strategija za sad vrlo dobro služi.
Sa druge strane, ovo je i vreme preobražaja načina na koji mislimo, radimo stvari i, na kraju krajeva i konzumiramo. Beauty bi vrlo lako mogao odlično profitirati upravo od ograničenih serija i saradnji. One daju slobodu za eksperimentisanje, lično iskazivanje i individualnost, što je karta na koju se svima isplati da igraju. Granice nestaju svuda, pa zašto ne i ovde? Ono što je svakako od presudne važnosti jeste lojalnost brendu, osnove na kojoj je izgrađen i sam fenomen streetweara, a koja se postiže upravo pozicioniranjem kao lifestyle brenda (mudra Emily!). Na taj način, kozmetika postaje nešto što jednostavno “morate da imate”, svrbi vas novčanik da ga nabavite. Jednom kad vam se nađe u ruci, obliva vas osećaj da ste insajder, znate i imate nešto što nemaju baš svi. Problem spoljnog identita? Možda, ali za $16 koliko košta Glossier Boy Brow, kome škodi?