Pretraga

Kako su Dolce&Gabbana uspeli da kolekciju visoke mode (ras)prodaju online?

Kako su Dolce&Gabbana uspeli da kolekciju visoke mode (ras)prodaju online?

Tekst: Manda Javorina

Domenico Dolce i Stefano Gabbana razumeju svoj biznis.

Ovo možda zvuči kao kontradiktorna izjava sa moje strane ali molim da je uzmete za ono što jeste. Nisam rekla da su moralni ili čak i kreativni uzor (po meni su ti dani davno prošli). Nisam rekla ni da su primer vrednosti kako treba voditi odgovornu kompaniju u budućnost pošto sam prva koja budućnost sasvim lepo može da zamisli i bez njih. Ipak, moram da im odam ozbiljno priznanje da poznaju svoju klijentelu, poznaju prodaju i prilagodili su se novonastaloj situaciji zadivljujućom brzinom i bez krupnih kompromisa što je siguran znak visoke inteligencije.

Kako su Dolce&Gabbana uspeli da kolekciju visoke mode (ras)prodaju online? (фото 1)

Poslednjih godina mi je teško da spojim ono što brend Dolce&Gabbana jeste sad sa onim što je nekad predstavljao. Nedostatak sveže kreativne energije i bezgranična ponavljanja nisu ništa novo za dizajnere koji pređu određene godine i to ne smatram smrtnim grehom. Realno, čak mi ni ne smeta. Ne očekujem od starog lava da ima istu energiju kao neko od dvadeset i pet godina. Dani crno-belih editorijala sa Lindom i Naomi, kampanje sa Isabellom Rosselini, sve je to prošlo ali i ostavilo ozbiljnog i smislenog traga. U stanju sam i da oprostim ogorčenost što su ti dani davno iza njih. Ono što smatram nedopustivim jeste da odrastao muškarac jednu mladu ženu nazove gov..tom i rugobom, kao i sve ostalo što je pratilo Instagram skandale koji su obeležili brend poslednjih godina. Dolce&Gabbana postali su sinonim za netoleranciju, zatucanost i jednom rečju nekog koga je vreme pregazilo, a pritom doživljava i nervni slom. Činjenica da ovo nije bio izolovan incident, kao recimo Gallianova tirada u Parizu nakon koje je izbačen iz Diora, ozbiljno pogoršava stvari i ukazuje na trulu suštinu, a ne trenutnu slabost.

Bilo kako bilo, Dolce&Gabbana su za mene ostali neko ko je relevantan samo u prošlosti i ko posle ranih dvehiljaditih više nije na mom radaru osim u folderu #retroinspo (iako mi je u realnosti trebalo malo duže da ih potpuno zanemarim). A onda se desilo nešto što me je iskreno iznenadilo.

Naime, po svim poslovnim sajtovima koji se bave modom pojavila se vest da Dolce&Gabbana i pored pandemije koja je stala za vrat celoj industriji posluju odlično i to u sektoru, ni manje ni više, nego visoke mode. Očekuje se čak da im prodaja bude ista kao i prošle godine što je, složićete se presedan.

Kako su Dolce&Gabbana uspeli da kolekciju visoke mode (ras)prodaju online? (фото 2)

Kada zamišljamo modne klijente, verovatno jedina grupa koja nije sklona online kupovini jeste upravo ona koja kupuje visoku modu. Radi se o veoma veoma maloj niši (zvanični podaci su da broji oko 8.000 ljudi na celom svetu) i iako se platežna moć superbogatih nije suštinski smanjila zbog pandemije - i dalje su superbogati - iskustvo i proces koji tradicionalno prate visoku modu u velikoj meri se zasnivaju na ličnoj inetrakciji koja je trenutno gotovo onemogućena.

Kada su Dolce&Gabbana u pitanju, njihovi klijenti su takođe posebna grupa - a intervjuisani primeri u člancima koje sam čitala mi to potvrđuju. Radi se o uglavnom starijim gospođama koje su vrlo često tehnološki polupismene, baš kao što je to bio i deo menadžmenta u momentu kada nas je pogodila kriza ovog proleća. Da citiram Giuseppinu Cannizzaro, koja vodi diviziju Alta Moda i nećaka je Domenica Dolce: “Za vreme pandemije smo otkrili Zoom i Skype, do tada nisam umela čak ni pozivnicu na njima da pošaljem.”

Cannizarovu je karantin zatekao u Dubajiu pa je praktično cela firma bila na različitim mestima i morao se pronaći način da ista funkcioniše. U veoma brzom potezu - ponavljam, znak velike inteligencije - divizija zadužena za visoku modu počela je svojim klijentima da šalje poruke mailom i preko društvenih mreža, a u njima fotografije sa proteklih događaja tih istih klijenata i atmosfere sa sve natpisima u stilu “nedostajete nam”. Na ovaj način očuvao se osećaj ekskluzivne zajednice, lične interakcije sa klijentima po kojoj su oba dizajnera poznata, ali i kontinuiteta. Ispostavilo se da su, suprotno očekivanjima, klijentkinje veoma brzo ovladale tehnologijama potrebnim za kupovinu stvari koje koštaju desetine hiljada evra. Muški klijenti su, za razliku od ženskih,  drastično smanjili kupovinu.

Kako su Dolce&Gabbana uspeli da kolekciju visoke mode (ras)prodaju online? (фото 3)

Sledeći korak bio je izbacivanje capsule Alta Moda kolekcije koja je bila namenjena novonastaloj situaciji: kaftani, kimoni i uopšte odeća koja je lepršava i ne zahteva da precizno stoji, a zatim i njeno predstavljanje putem videa. Klijentkinje su se uključivale sa svih strana sveta nevezano za to što je na nekim mestima video revija održana u pola noći i naručivale po više komada istovremeno. Činjenica da su iste nosile na svojim jahtama umesto na gala večerama i prijemima, nije znatno promenila situaciju.

Ovako povoljan razvoj događaja iznenadio je sve, bez izuzetka, uključujući i čelne ljude u kompaniji, kao što je Giuseppina Cannizzaro. Kada su radionice otvorene u maju, odmah se pristupilo izrađivanju porudžbina na čekanju. Danas je zakazana i sledeća Alta moda ekstravaganca ali uživo i to za 2. septembar u Firenci. Očekuje se da bude jednako grandiozna kao i one pre globalne pandemije. Ipak, mnogi klijenti iz SAD nisu u mogućnosti da prisustvuju pa će “cirkus otputovati i do njih” i to vrlo brzo. Brend u 2021. sa punim pravom očekuje porast uprvo ovog sektora.

Činjenica da se ova priča razvija kako se razvija potvrđuje jednu važnu stavr: ljudi zaista žele da troše samo tamo gde osećaju poveznost sa brendom, nevezano da li se radi o Jacquemusu ili Dolce&Gabbana. Gotovo sam sigurna da nemaju iste kupce ali to nije poenta, stvar je u tome da svaka roba ima svog. Domenico Dolce i Stefano Gabbana odlično poznaju potrebe žena koje ih vole, prilagođavaju se bez preterane priče i filozofije, ne prave kompromise i… ubiraju zaslužene plodove.

To što ja zamišljam da odeća sa njihovim potpisom najviše ima na Trampovim mitinzima, to je moj problem.

Povezani članci

Buro 24/7 Izbor