Pretraga

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju

Tekst: Manda Javorina

Nekada davno, u modnoj praistoriji iliti prvoj polovini XX veka, jedan veći broj krojača i konstruktora izrastao je u dizajnere tako što su pratili Worthov primer i mušterijama, umesto samo izrade odeće, ponudili i svoje originalne ideje. Poiret, Jeanne Lanvin i Schiaparelli, kao i Coco Chanel i Cristóbal Balenciaga (kao i mnogi drugi čije kuće nisu preživele do danas) imali su sveže i beskompromisne vizije za koje je javnost itekako bila spremna. Zatim su usledili Dior i Pierre Balmain, Saint Laurent i mnogi drugi čija imena danas znate. Možda nekima od njih znate i lik ali vrlo je verovatno da ne znate kako im je izgledalo delo.

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju (фото 1)

GIVENCHY

Kada se spomene neki heritage brend meni na pamet padaju određene legendarne slike. Slično se dešava i većini ljudi sa kojima radim ali kako vreme odmiče, shvatam da je to sve manje i manje slučaj sa većinom - pogotovo onom mlađom. Uz rizik da zvučim kao matoro zvocalo - “Nisam siguran da tvoji čitaoci znaju ko je Olivia de Havilland.” mi i dalje odzvanja u glavi - iskreno mislim da je poimanje većine modnih kuća koje imaju istoriju svedeno na nekoliko postera/razglednica i da velik broj ljudi ne bi ni u snu prepoznao kaput koji je pravio Cristóbal Balenciaga. Mogu isto tako da se kladim da ni Givenchy ne bi prošao išta bolje, ako se samo udaljimo od dve do tri fotografije Audrey Hepburn. Ne mislim da je ovo katastrofa svetskih razmera niti neoprostiva rupa u kolektivnom znanju ali ne mogu da sebi ne postavim pitanje šta uopšte taj famozni modni DNK o kome pričamo danas znači i da li u praksi imalo prevazilazi jednostavnu činjenicu da je nam je “neko ime eto tako u ušima”.

Ukoliko pogledate bilo koje obaveštenje za štampu ili “our story” deo na sajtu, odgovor je apsolutno generički i nejasan. Spominju se istorija, misija, (danas nezaobilazne) vrednosti i način na koji brend komunicira sa publikom. Prva stvar sa spiska se vrlo lako kopira, teže reinterpretira, a ponekad i potpuno ignoriše, a sve to zajedno sa različitim stepenom uspeha. Karl Lagerfeld je, na primer, bio sjajan u reinterpretaciji motiva koje je koristila sama Coco. Uspeo je u tome da ih istovremeno učini i toliko svojim da malo ko danas gleda slike sa revija iz 90-ih uopšte zna da je sama Coco p.r.e.z.i.r.a.l.a kolena i da se verovatno okretala u grobu onome čemu aplaudiramo. Ove slike su danas “klasičan Chanel” isto koliko i zlatni lanci, biseri i štepana koža. Ipak, sama njegova ličnost ili ličnost Coco Chanel danas su mnogo manje bitne široj javnosti od recimo, Kanye Westa ili Rihannae koji su osnivači sopstvenih brendova i, da se ne lažemo, rasturaju na poljima prodaje i uticaja.

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju (фото 2)

BALENCIAGA

Ponekad se neka zajednička teritorija pronalazi zahvaljujući saradnjama ali ako pogledamo kako se i kojom brzinom menjaju glavni dizajneri velikih modnih kuća, nije teško zaključiti da se nasleđe i istorija sve manje i manje prodaju. Tako je Kellerova u Givenchyju (koja se u velikoj meri oslanjala na arhivu, koliko uspešno to ostaje otvoreno za raspravu) zamenjena Williamsom koji je poznat po svojim luksuznim sportskim komadima. Šta će se desiti sa Viardovom u Chanelu i dalje, sigurna sam, nije do kraja odlučeno. Njene kolekcije su dobro prihvaćene - i Chanel je čak za vreme pandemije uspeo da digne cene - ali njena pozicija nekako i dalje asocira na “čuvarku prestola”. Ricardo Tisci je postigao uspeh tako što je Burberry okrenuo naglavačke i udaljio koliko god je to moguće od klasične porodice više klase kakve postoje na razglednicama. Demna jeste kreativac ali legendarnom Špancu koji je osnovao brend Balenciaga, teško da bi se dopala njegova estetika.

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju (фото 3)

BALENCIAGA

Ne bi trebalo da čudi to što sve manje dizajnera igra na kartu istorije. Maria Grazia Chiuri je jedna od retkih savremenika koja je na taj način postigla ogroman uspeh - bar u prodaji ako ne i priznanje kritike - i koja svake sezone pronalazi nove klasike iz arhive koje uspešno prerađuje na oduševljenje svojih kupaca. Sa druge strane, mladi dizajneri koji grade dobre pozicije kao što su Jacquemus i Jonathan Anderson nisu opterećeni pravilima koja nameću etablirane modne kuće. Oni stvaraju svoju estetiku nezavisno od njih, a zatim se - ironično - često nađu na mestu kreativnih direktora. Tako dolazimo do toga da je logo na svom mestu i uvek prisutan ali su same stvari sve više nalik onima u radnji pored pa i sledećoj u nizu. Ovo izgleda da nikome ne smeta pošto su milenijalsi, u svojoj potrebi da se osete posebnim, razvili ukus koji sve više i više postaje uniforman.

Zbog čega se modni brendovi udaljavaju od svoje istorije i kuda će to odvesti industriju (фото 4)

BALMAIN

Da li će nas ovo dovesti do toga da će kreativni direktori postati samo bezlične figure?

Verujem da je odgovor i da i ne, u zavisnosti na šta se odnosi. Ako imamo na umu da brendovi danas prodaju kompletnu aspiraciju života, jak kreativni direktor će uvek imati svoju ulogu. Jacquemus je Jacquemus pa makar nam po n-ti put servirao svoje lanene kreacije koje obožavamo i uticaj mu s pravom samo raste. Ipak, Jacquemus je kreativni direktor samo svog brenda, bar za sad.

Sa druge strane, dizajneri koji se rotiraju poput fudbalera na vodećim pozicijama heritage brendova postaju - čast izuzecima - kreativno nebitni. Možda je vreme da neke stvari pustimo da se završe kako bismo mogli da usmerimo novu energiju na autentične nove početke.

Ovo sve, na žalost, sada već počinje da liči na live action adaptacije Disney klasika i, ne, to nikako nije dobra stvar.

Povezani članci

Buro 24/7 Izbor