Brendovi su godinama periodično iznajmljivali svoje kolekcije filmskim produkcijama u svrhu kostima. Sada je to ključni deo njihovog poslovanja.
U epizodi „Bomb Cyclone“ druge sezone serije And Just Like That, ogromna snežna oluja pogađa Njujork. Osim ledenog vetra, oluja je donela i mnoštvo luksuznih komada odeće. Lisa (Nicole Ari Parker) nosila je Balmain pelerinu, Charlotte (Kristin Davis) je paradirala sa Burberry naglavcima, a Keri (Sarah Jessica Parker) je ukrala šou u svojoj skulpturalnoj plavoj balskoj haljini- umetničko delo koje potpisuje kreativni direktor Valentina- Pierpaolo Piccioli.
Ova scena koja podseća na modnu pistu takođe može predstavljati sveprisutnu oluju dizajnerskih brendova i logomanije u prezentovanju likova i filmskih narativa na velikim i malim ekranima.
Pink Chanel odela i kultne štepane torbice ispunjavaju ormare kuće snova u Barbie filmu. Nezavisni brendovi su ključni deo estetike serijala Emily in Paris, gde mladi kreativci dolaze do izražaja kroz svoje gotovo nepriuštive outfite luxury brendova, dok nakon svake epizode serije Succession strastveni fanovi dobijaju poriv da hitno identifikuju visokokvalitetne brendove pojedinačnih quiet luxury komada . Do kraja serije, Instagram nalog Succession Fashion imao je impresivnih 188.000 pratilaca.
Sa ključnim identifikacijama garderobe i pregledima kostima lako dostupnim na internetu i društvenim medijima, vodeći konzumenti streaminga – milenijalci i Gen Z- sada se bave modom u emisijama, kao još jednom uzbudljivom pričom. Garderoba omogućava gledaocima da direktno učestvuju u uzbudljivim, glamuroznim i romantičnim pričama.
Emily in Paris je atraktivna serija baš zato što je fantazija i ne vezuje za stvarnost. Naime, činjenica je da marketinški virtuoz- Emily Cooper (Lily Collins) iz Čikaga koja nosi Chanel, Céline, Fendi i JW Anderson, ne bi mogla da priušti ni jedan od tih outfita svojom platom.
Kostimografi na ovom projektu kombinuju skupe i masovne brendove, kao i vintage komade. Takođe pozajmljuju odeću od dizajnera kroz partnerske odnose. Na primer, Chanel i luksuzni brend Polène velikodušno su podržavali seriju od prve sezone.
Kostimografi serijala And just like that kontinuirano su sarađivali sa brendom Valentino.
Za brendove i modne kuće, gostujuće uloge na ekranu podrazumevaju mogućnost da će se uzorci, gotova ili spremna odeća čuvati mesecima zbog rasporeda i eventualnih ponovnih snimanja. Ipak, konačan cilj i motiv je u očekivanjima da će se napor isplatiti u pogledu prepoznatljivosti brenda i, napokon, prodaje. Dan kada je epizoda Met Ball emitovana, pretrage na Googleu za Valentinom su skočile za 50%. Nakon završetka prve sezone, kada je Keri nosila: neon narandžastu taft haljinu iz kolekcije za proleće 2019. i ružičaste kožne rukavice za operu iz kolekcije za proleće 2021., interesovanje za Valentino je skočilo za 150%.
To je ozbiljan progresu odnosu na početke serija Sex and the City i Gossip Girl. Obe serije su otvorile put za dizajnere visoke mode da shvate prednosti prepoznatljivosti brenda pozajmljivanjem dragocenih uzoraka, gotove odeće ili čak prilagođenih komada za produkcije. Za razliku od mnogih serija koje su prethodile, ove produkcije su od garderobe koju su nosili likovi napravile intrigantan deo zapleta – što je privuklo fanove da se kupovinom istih brendova, pridruže tom svetu.
Postoji ključan razlog zašto raskošni kostimi intrigiraju i očaravaju publiku: priča postaje snažnija ako moda ostane verna liku – a današnji zahtevni gledaoci mogu lako da primete nedoslednosti.
U slučaju Barbie- ograničena serija Chanel štepanih tašnica sa prepoznatljivim dvostrukim C logotipom je označila legendarnu ultraprofitnu saradnju francuskog brenda i kultne lutke.
Arhiv Chanel-a u Parizu poseduje celu Barbie kolekciju koju je 90ih dizajnirao Karl Lagerfeld za tadašnje supermodele.
Chanel, višedecenijska filmska podrška, od vremena starog Hollywooda, redovno doprinosi kostimima i finansiranju (čak i za nezavisne filmove koji ne prikazuju njihov dizajn).
Naravno, zaštitna lica kuće su ugovorno obavezana da nose brend na crvenom tepihu. Ali ovi spojevi kostima i mode postavljaju pitanje da li ugovori glumaca takođe zahtevaju da njihovi likovi nose brend. Iz Chanela tvrde da njihovi ambasadori nisu obavezni da nose njihov brend u filmu. Kako kažu, za svaki projekat sarađuju sa režiserom, kostimografom i glumicom kako bi stvorili jedinstvenu i koherentnu odeću za lik.
Za kostimografe, plasman proizvoda zahteva pronalaženje načina da se predmet besprekorno i dosledno integriše u već uspostavljeni garderober likova, čak i ako brend ili predmet nisu sinergični sa serijom.
Moda, film i društvene mreže su tri čvrsto isprepletena segmenta. Ukoliko se kreativna energija dizajnerskog dela implementira na likove i narativ na pravi način- govorimo o sinergiji i uspešnoj saradnji koja mora biti prepoznata u konzumerističkoj sferi, pa samim tim i na društvenim mrežama.
