Kako je Levi’s uspeo da od svojih majica napravi biznis od milijardu dolara

Sigurno ne živite ispod kamena pa da niste primetili majice sa Levi’s logom svuda: na ulicama, u radnjama, na Instagramu, u gradu, na moru, u Londonu, u Mumbaiju, u Njujorku, na ženama, na muškarcima, na deci, na mladima, na influenserima, na poznatima, na običnim ljudima. U poslednje dve godine čini mi se kao da je ceo svet dobio na poklon po jednu i odlučio da je nosi i/ili da se slika u njoj. Da bismo shvatili odakle ovaj fenomen, moramo da se vratimo malo unazad. Jer verovatno priča ima neki svoj tok i nemoguće da se sve desilo sasvim slučajno.

Logo koji smo se složili da svuda viđate je fizički rezultat oporavka nakon velikog problema koji je ovaj brend doživeo sa „izgubljenom generacijom“, što je interni izraz koji koriste da objasne to da su ih napustili kupci koji se desio 2000-ih zbog brendova brze mode. To je bio veliki udarac za Levi’s koji je devedesetih bio na svom vrhuncu i možda jedan od simbola prepoznavanja te decenije. Ali pad nije predugo trajao i uspeli su da se oporave. Sve je počelo kada je 2011. u kompaniju došao Chip Bergh, novi predsednik, nakon čega su im akcije neverovatno skočile. Razlog tome je bila nova poslovna strategija: prestali su da se fokusiraju samo na muške farmerke (koje donose najveći profit), i pojačali su ostale sektore. Tu su posebno krenuli da se aktivno bave idejom da ne žele da ih kupci doživljavaju samo kao brend koji proizvodi džins i pojačali su proizvodnju gornjih komada: majica, dukseva, teksas jakni. Rezultat? Prodaja u 2018. godini za majice i topove premašila je milijardu dolara. Kompanija je objavila neverovatan podatak da se majica sa Levi’s logom proda svake sekunde.

Ovaj trend (ili manija) ima možda svoj početak u skandinavskim blogerima koji su prvi krenuli da nose majicu 2013. godine, pokazujući time kako je brend ponovo relevantan. Kombinacija logomanije i nostalgije za devedesetim je bila svakako jedan od pokretača trenda nošenja njihovih majica, koji je kompanija vrlo brzo prihvatila i pametno iskoristila. Odatle se popularnost Levi’s majice proširila kao požar.

Odmah su napravili strategiju koju su nazvali „Centar kulture“ i počeli da se povezuju sa najrelevantnijim društvenim ikonama tog trenutka, od Supreme i Off-White, preko Snupija do likova iz serije „Stranger Things“. To je strategija koja čini da brend u svakom trenutku ostane relevantan, stalno generisanje hajpa što brend drži sve vreme u žiži  interesovanja.

Levi’s će svakako paziti šta radi sa ovakvim uspehom kako ne bi došlo do prezasićenje tržišta njihovim proizvodom. Primer na kojem treba da uče svakako jeste Burberry karirani print koji je 2000-ih postao toliko prisutan da su modni insajderi prestali da ga nose, a mušterije prestale da kupuju. To je bio razlog zašto je u modnu kuću doveden Riccardo Tisci sa zadatkom da napravi novi logo i monogram kako bi se interesovanje za brend povratilo.

Drugi razlog popularnosti koju ima Levi’s jeste i taj što su ljudi skroz OK sa time da nose njihov logo preko svojih grudi jer veruju da dele iste vrednosti sa brendom: od socijanih do ekoloških. A to je veoma važno za brend koji postoji već 160 godina, jer se već desilo da ispadnu iz dodira sa potrošačima. Nove generacije veoma cene društveno odgovorne akcije, pa tako doživljavaju Levi’s kao nostalgični pogled u prošlost kada je Amerika imala prave vrednosti za razliku od današnje trampovske faze. Ne zaboravljaju kako brend poziva na glasanje, da ima posebne pride kolekcije, i da su 1992. godine prekinuli sa radnju sa Mladim Izviđačima Amerike koji su zabranili da gejevi budu vođe njihovim izviđačima. Svi ti potezi se posmatraju kao progresivni u očima Z Generacije i mladi žele da se poistovete sa takvim brendom jer zastupaju iste vrednosti.

Svakako je legendarni brend na pravom putu. Jer nema bolje reklame za njih od toga da idete ulicom i vidite gomile ljudi kako nose majice sa tim logom. Možda razmišljanje svih tih ljudi mogu da se sažmu u izjavu jednog od potrošača: „Oni su poznati, dokazani brend i u isto vreme su cool as shit.“ Čini mi se da su to dovoljni razlozi zašto niko nema problem da obuče majicu sa Levi’s logom.